从明星带货到社交媒体的推波助澜，Labubu似乎成为了当下最炙手可热的潮流单品。
然而，这股热潮背后，泡泡玛特却面临着前所未有的挑战与隐忧。
本文将深入剖析Labubu走红的底层逻辑，探讨其背后所蕴含的商业策略与潜在风险，以及泡泡玛特在这一过程中所面临的机遇与挑战。
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01 潮 起
泡泡玛特的老板王宁，前两天被发现坐在孙燕姿北京演唱会的现场，这让两拨人同时有点不爽：抢Labubu的人、抢演唱会门票的人。
这也可能是同一拨人。反正都是抢不到。
这周我见了几波朋友，无一例外都在讨论Labubu。一位朋友甚至向我强烈安利一款耳机包，只要抢到，转手卖掉至少有5倍收益。可惜我给忘了，朋友后来发我截图，这款官方售价99元的小包，二手价格已经飙升到1089元。
这利润率比卖粉的还高。
我没打算参与Labubu的抢购生意，原因放到后面说。我更想从产品与营销的角度去看，它做对了什么，以及怎么做对了。
先说一个反面例子：东方树叶。我最近很喜欢喝这款茶饮，一次扫码参加它的“开盖有惊喜”活动，中了个“1元再来一瓶”的奖励。但这个奖励，需要我用瓶盖来兑换。
通过奖励活动，促进用户复购，这个活动设计没毛病。出问题的是落地——兑奖规则的设计。
想想啊：没喝完饮料，我怎么可能交出瓶盖？喝完饮料时，我怎么就凑巧能遇到一家能兑换的小卖铺？尤其在北京这种超级城市，我穿条马路可能都得10分钟。
结果就是，这个中奖的瓶盖现在还在我家桌子上放着。我觉得很有可能哪天就被媳妇当垃圾扔掉。
一个产品成功的逻辑往往并不晦涩，关键在于怎么落地，是头先着地，还是脚先着地。
易拉罐上的开盖有惊喜，收走拉环，是脚先着地，因为它拉开就没用了。
东方树叶上的开盖有惊喜，收走瓶盖，就是头先着地，因为那个盖子的使命还没有结束。
同一种策略用于同一类商品上，也会产生不同的效果。
说回到Labubu。
最初它不算起眼。2018年，它作为泡泡玛特THE MONSTERS系列成员推出，但很长时间都卖不过Molly。直到2024年，韩国女团成员、泰国女星Lisa开始在社交媒体上发出自己与Labubu的合照，带动了它在泰国乃至整个东南亚的人气。
这为Labubu打开了新思路。
“跟风”的明星包括蕾哈娜、杜阿·利帕等人，作为爱马仕挂饰出现的Labubu，迅速火到欧美、俄罗斯、中东。同时，TikTok上涌现起Labubu开箱视频，很快，它的人气实现了“出口转内销”，Labubu在2024年成为泡泡玛特最赚钱的IP。
Labubu的引爆点里，至少有三个关键因素：
1、关键人物，也就是Lisa。泰国本身有潮玩文化的基础，这位高人气的泰国女明星，本身性格中有叛逆、酷的部分，与Labubu给人的感觉比较契合。明星带货的模式在泰国和东南亚得到验证后，可以迅速在其他海外市场复制；
2、泡泡玛特的门店选址，都在核心商圈的好位置，甚至会开在LV旁边。这种“抬咖”，让Labubu后来成为爱马仕配饰的时候，不显突兀；
3、Tiktok 的推波助澜。盲盒开箱本身的刺激性，加上Labubu的高人气，都决定了这是不错的短视频题材。
三条因素，缺一不可。对于名创优品等友商来说，这套作业不好抄。第一条有运气成分，第二条需要长时间的用户心智教育，第三条相当于打辅助，需要建立在前面两条的基础之上。
做不好，可能就变成了“头先着地”。
当然，这不仅仅是友商的烦恼。泡泡玛特自己可能也得发愁：上哪去找第二个Labubu？最近出现的泡泡玛特创始股东“清仓式”减持，就可以看作是信号。
02 沉 默
我拥有过属于自己的“Labubu”：小浣熊干脆面的“水浒卡”。
1998年央视版电视剧《水浒传》热播，第二年，小浣熊干脆面推出的“水浒传人物卡”，就在校园里火了。大家都忙着买椟还珠，卡片成了主角，方便面只是赠品。
▲ 图片来自于网络，如侵删
水浒卡的设计非常精美，据说，也是有当时知名的国画师参与创作的，我就很喜欢豹子头林冲的那一张，以至于我对林冲这个人物一直很有好感。其中一些角色非常稀少，比如晁盖、宋江、卢俊义等等，它们是同学间炫耀的资本，也是社交货币——可以用卡换卡，也可以作为好友间的礼物。
水浒卡与Labubu的走红，都具备两个基本要素：不确定奖励、蔡格尼克效应——这也是盲盒类产品的底层逻辑。
不确定性奖励，这比较好理解。我们对于未知的“奖励”永远抱有幻想，这会刺激人类多巴胺的分泌。开盲盒、抽卡、买彩票，甚至于赌博，这些行为的成瘾性都与“不确定性奖励”息息相关。
甚至于在两性关系中，不确定性奖励也是存在的，比如女生收到追求男生的微信“搭讪”，马上回与等一等再回，效果完全不一样。
后者，会让男生捧着手机，傻笑着等上好一阵儿。如果把心上人的回复看做是一种“奖励”，那么等待回复，便是享受不确定性的过程，多巴胺在此刻会发挥作用。
商业活动中也是如此，“要，就有”，会让交易变得索然无味，每一次“要”，可能没有，也可能有双倍、甚至多倍惊喜，就会让人越来越上瘾。
蔡格尼克效应则是这类产品的另一面——人类会对缺憾有着天然执念，比如收集盲盒只差最后一个，打游戏只差最后一关，砍一刀只差最后一人等等。距离成功越近，这种执念越强烈。
中国的老祖宗对这一概念也有过精妙的阐述：不怕贼偷，就怕贼惦记。让消费者“惦记”，才是商家销售的最高境界。
“不确定性奖励+对缺憾的念念不忘”共同构成了盲盒类产品成瘾性的底层逻辑。
但不是所有潮玩盲盒都能成为爆品。它更多依托于另一个因素：身份感。
我上小学的时候，零食相对匮乏，主要是学校附近小卖店里的散装货，几毛钱就能买到。相比之下，当时卖到1块钱一包的小浣熊，就属于高消费了。但有了水浒卡，就能加入到新的社交圈子里，拥有一张稀缺卡，在水浒卡圈层中，就有更高的话语权，就有更多的卡友，愿意和你交朋友。
“潮玩”从来都不便宜。它的高溢价，主要在于潮玩的“潮”能够带来其它商品无法替代的“社交价值”“情感价值”，甚至是“圈层地位”的提升。
这些附加价值由商品的设计、玩法、营销来共同决定。
用水浒卡做对比，Labubu堪称集大成者。限量发售、渠道管控、极低概率的隐藏款，这些玩法叠加起来，极大增强了它的稀缺性。这让它悄然走向另一个身份：金融产品。
这也是我不碰它的重要原因。
所有的金融产品，都会被下一代金融产品替代。我不愿意去承担击鼓传花游戏砸在自己手上的风险。
03 改 变
任何能在二手流通市场获得高溢价的商品，都可能成为金融产品。
不排除很多人花钱买Labubu只是出于喜欢，享受它所提供的情绪价值。但一个客观事实是：喜欢赚钱的人，比喜欢潮玩的人，多多了。买Labubu可以赚钱的故事，在市场上流传越广，追逐的人就越多，同时，很多持有者不会轻易卖出，因为它们今后可能会更值钱。
金融产品有个基本特质：风险与收益成正比。
你要么选择赚确定性的小钱；要么选择在“单车变摩托”和“赔掉裤衩子”之间开盲盒。当Labubu创造的收益越高，它所具备的风险也越高。
当然，Labubu的金融属性不是泡泡玛特官方赋予的，我相信，它为Labubu所做的一系列设计，都是想让它成为更受欢迎的消费品，而不是真的想转型去做金融。
但是，当Labubu超越潮玩属性，成为全民关注的产品，泡泡玛特就需要格外小心，避免被反噬。
最近的Labubu，已经有点像40年前的君子兰。
它最早在长春流行，后来火遍东北，甚至影响到全国。当时，长春养兰界名人李茂林，用自家阳台养的两盆君子兰，换了价值5000元左右的进口家电，相当于他10年的薪水。没多久，一位香港客商又跑到长春，想用价值9万的皇冠牌轿车，换一盆君子兰。
关键是他还被拒绝了。因为皇冠牌轿车是流水线上的标准化产品，而那盆君子兰是独一无二的。
相声大师侯宝林把这些写进段子里，调侃长春城有三大名产：汽车、电影和君子兰。
君子兰具备审美价值吗？肯定有。但显然这不是重点。
为了抢Labubu，现在的年轻人会在泡泡玛特门店里大打出手，40年前的东北人，更加彪悍。仅在1984年，因为君子兰引发的盗窃、抢劫犯罪就达到127起，次年上半年又创新高，5个月就达到243起。甚至，鞍山一位检察官，带着兄弟全副武装去抢劫，目标就是一盆君子兰。
能让人类如此疯狂的，只有对财富的渴望。
君子兰为什么会从东北开始火？一部分原因，可能是东北正在经历国企转型。当时，遥远的深圳特区已经开始讲春天的故事，但春风还没能融化黑土地的坚冰。从舒适区被推出来的东北人，环顾四周，只能跟风，抓住君子兰这个发财梦。
在后疫情时代火起来的Labubu，大概也承担了一部分类似的功能，
当年，君子兰退潮后，很多人高价买的花，都砸在了手里，真的只剩下观赏价值。类似的故事，后来在邮票、球鞋这些类目上，其实都上演过。
一代人有一代人的Labubu。
孙燕姿演唱会上被拍到的王宁，在人群中看起来很普通。但实际上，随着泡泡玛特股价飙升，相比2024年3月的低点，上涨已经超10倍。最近他以1467亿元的身价成为河南新首富。网友调侃：叫什么王宁，叫宁王！上一个被股民如此追捧的老板，还是雷军。
相比高光时刻，人在低谷期的表现，可能更加真实。
▲ 图片来自于网络，如侵删
王宁在2016年参加过《创客中国》。当时泡泡玛特还属于无人问津的状态，投资人质疑这门生意的门槛太低。没有名校光环的王宁，在舞台上并不打眼，但他的回答逻辑清晰：
“首先，我觉得这个门槛一点都不低。”
“我们开店都是在最好的商场，最好的位置，比如三里屯太古里、成都太古里。这些位置不是有钱就能开进去的，比如开在LV的旁边，我们是需要通过LV和商场双重认证。”
“这些全球最著名的艺术家是稀缺资源，这些IP全部是签约独家、而且是独家生产。”
让我更加印象深刻的，是他当时的状态。在企业处于低谷的时候，依然能够坚定信念，在质疑声中按照自己的节奏走下去，这已经超越90%以上的创业者了。
本文来自微信公众号：山农下山，作者：山农下山
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